Отраслевой Интернет-портал — эффективный инструмент маркетинга предприятия

С наступлением информационной эпохи самым актуальным и влиятельным стал фактор информации и ее обмена. В связи с этим большое значение придается сети Интернет.

Практические все серьезные компании сегодня уже имеют корпоративные web-ресурсы. Количество сайтов в сети Интернет растет астрономическими темпами, и все сложнее и сложнее становится компаниям бороться между собой за внимание посетителей собственных web-ресурсов и будущих потребителей товаров и услуг. Привлечь и удержать посетителя корпоративного сайта очень сложно. И здесь на помощь приходит такой эффективный инструмент маркетинга, рекламы, PR, брендинга, как разработка компанией отраслевого или тематического Интернет-портала.

Маркетинговые функции отраслевого Интернет-портала

Отраслевой или тематический Интернет-портал выполняет целый ряд важных для предприятия производственно-коммерческих функций. Наиболее весомыми являются все же маркетинговые функции Интернет-проекта. Тезисно эти функции можно определить следующим образом:

• PR- и рекламная площадка предприятия, собственный медиа-канал и информационный носитель подконтрольный предприятию.
• Торговая площадка (сеть интернет-магазинов, электронная биржа), виртуальный канал товаропродвижения.
• Инструмент для сбора маркетинговой информации (статистика, опросы, комментарии, отзывы).
• Инструмент развития отраслевой базы данных предприятия (контактные данные, указываемые при регистрации).
• Инструмент продвижения продукции и услуг предприятия.
• Инструмент увеличения узнавае­мости и лояльности к бренду, формирования образа предприятия, как лидера и интегратора рынка.
• Инструмент внутреннего маркетинга (поиск и подбор персонала, формирование кадрового резерва).
• Инструмент развития персонала и корпоративной культуры компании (привлечение сотрудников к работе с системой управления, освоение культуры «новой экономики»).
• Инкубатор отраслевых идей (обсуждения на форуме, публикация предложений, объявление конкурса на поиск решений).
• Фактор развития внешнеэкономических связей предприятия (сбыт, снабжение, инвестиции, кооперация).

Разумеется, это не все, а только самые главные функции Интернет-портала. Возможности и роль web-ресурсов быстро растут по мере развития сетевых технологий, созревания аудитории. Но уже можно сказать, что даже имеющихся возможностей, которые дарит нам Интернет, достаточно, чтобы реализовывать на практике самые смелые маркетинговые и бизнес-идеи.

Бизнес-модели в Интернете

Какие же есть модели коммерциализации или извлечения пользы и выгоды из разрабатываемого отраслевого Интернет-портала? Основные бизнес-модели здесь следующие:

• Рекламная модель (размещение платной баннерной или контекстной рекламы, заказных статей, презентаций, обзоров, анонсов).
• Арендная модель (аренда интерактивных сервисов портала: мини-сайтов, Интернет-магазинов, галерей).
• Абонентная модель (взимание платы для получения по рассылке специальной информации, за доступ к спецразделам портала, за возможность использования ценных для посетителей функций: размещение вакансий, предложений, объявлений).
• Комиссионная модель (получение процентного дохода по заключенным благодаря порталу сделкам).
• Торговая модель (продажи: начиная от деловой литературы и исследований, заканчивая реальными товарами).
• Консалтинговая модель (заказы на сбор и мониторинг информации, на маркетинговые исследования).
• Модель экономии (уменьшение затрат и расходов благодаря оптимизации многих бизнес-процесов).
• Коммуникативная модель (организация канала интерактивных взаимоотношений с общественностью — PR, инвесторами — IR, органами государственного управления — GR).
• Партнерская модель (совместное продвижение и реализация взаимовыгодных проектов и программ).
• Социальная модель (получение благодаря реализации web-проекта значительного социального, экологического, нравственного или духовного эффекта).

Данные модели не должны исключать друг друга, а наоборот они могут прекрасно совмещать и дополнять одна другую, максимально комплексно используя потенциал Интернет-портала.

Этапы и стадии разработки отраслевого Интернет-портала

При запуске сложного Интернет-проекта важно соблюсти условия поэтапности и комплексности. Как подтверждает практический опыт, именно игнорирование той или иной стадии в разработке и развитии web-ресурсов чаще всего вызывает проблемы в работе всего проекта.

Некоторые из вышеперечисленных стадий разработки и создания сайта можно объединить между собой, а в некоторых случаях, наоборот, выделить промежуточные или подстадии. Самое главное при этом не забыть о поэтапности и комплексности при проектировании web-ресурса.

Генеральные и интегральные линии Интернет-проекта

Иногда задается вопрос: «На каких стадиях в Интернет-проект логичнее приглашать маркетологов и аналитиков, креаторов, а на каких — технических исполнителей и разработчиков»? И чаще всего допускается ошибка, когда роль маркетологов и аналитиков в проекте по разработке web-ресурса считается оконченной после проведения маркетинговых исследований. Точно так же и о специалистах по поисковой оптимизации вспоминают только тогда, когда пришло время продвижения ресурса. Поэтому автор статьи заостряет внимание на том, что разработку web-сайта нужно на протяжении всех вышеперечисленных стадий вести комплексно. Красными ленточками сквозь все стадии разработки сайта идут бок о бок такие важные аспекты web-мастеринга, как:

• Постоянное и всестороннее исследование рынка, аудитории и всех внутренних вопросов сайта и отношений к ним потенциальных посетителей web-ресурса и потребителей бизнес-продуктов.
• Креатив, творческая разработка элементов сайта на всех без исключения стадиях цикла создания web-ресурса, а не только на стадии концепции и дизайна.
• Поисковая оптимизация web-сайта (SEO) должна начинаться с момента предварительных маркетинговых исследований и проектирования ресурса и не прекращаться до закрытия проекта и ликвидации сайта.
• Удобство для посетителей и пользователей web-сайта, поиска информации, навигации и всех интер­активных сервисов (Usability: User Centered Design — дизайн, ориентированный на пользователя).
• Инновационный подход в разработке и развитии тематического или отраслевого Интернет-портала. Подход выражается в постоянном и непрекращающемся развитии абсолютно всех составных элементов проекта: «Живет только то, что развивается»!
• Стратегия разработки и создания web-ресурса. Часто бывает так, что команда Интернет-проекта отвлекается и уходит в сторону от генеральной линии, забывая о поставленных перед порталом целях и тех задачах, которые web-ресурс должен выполнить.
• Человеческий фактор! Очень часто «лидеры» проектов забывают о том, что работа в проекте должна быть интересной не только им самим, но и каждому члену команды проекта. В этом причина неудач и провалов огромного количества web-порталов.
• Гармония внешних и внутренних интересов. От полноты согласования интересов всех, как прямых или непосредственных, так и косвенных и потенциальных участников всей системы и всех ее надсистем, зависит уровень синергии в реализации Интернет-портала. Чем больше заинтересованных в проекте лиц, организаций, компаний, тем больше присутствует возможность содействия и взаимовыгодного партнерства.

Это не полный список всех аспектов web-разработки, которая в какой-то степени похожа на ювелирное мастерство: чем больше количество аспектов учитывает команда проекта, тем многограннее, как бриллиант, становится наше творение в Интернете.

Типовая структура отраслевого Интернет-портала

Приведенная ниже информационная структура не является универсальной, а публикуется автором статьи только в качестве примера с разрешения заказчика, для которого она была разработана. Созданию наиболее эффективной структуры, максимально отвечающей потребностям проекта, всегда предшествуют системные исследования структуры отрасли, потребностей предприятий и организаций, актуальных отраслевых проблем.

• Новости отрасли. Раздел привлекает внимание посетителей сконцентрированным и собранным в одном месте новостным материалом, посвященным отрасли.
• Отраслевая аналитика. Более важной и глубокой чем новостная информация является аналитика: результаты исследований, мнения независимых экспертов, тенденции развития отрасли.
• Отраслевое законодательство. Информация об изменениях в действующей по отношению к предприятиям отрасли нормативно-правовой базе также приветствуется посетителями.
• Календарь мероприятий в отрасли. Раздел позволит посетителям сэкономить свое время, которое раньше выделялось для мониторинга отраслевых выставок, конференций, деловых форумов.
• Полезные публикации. Размещение актуальных статей специалистов и экспертов отрасли, информации, содержащей практические материалы, привлечет определенное количество посетителей, в том числе через поисковые системы.
• Каталог компаний и фирм. Благодаря каталогу предприятий Интернет-портал классифицирует и структурирует всех участников отрасли, помогая посетителям с помощью системы поиска или рубрикатора быстро найти интересующую его организацию.
• Каталог товаров и услуг. Каталог бизнес-продуктов может быть как независимым сервисом, так и функционально связанным с каталогом предприятий и обеспечивать еще большие удобства для Интернет-пользователя в получении необходимой информации.
• Каталог деловых предложений. Обмен коммерческими, инвестиционными, кооперационными предложениями – это еще одна важная функция отраслевого web-ресурса.
• Раздел «Кто есть кто»? Энциклопедия персоналий придает порталу немного справочного характера и элемент небольшой интриги, если имеется еще и возможность голосовать за уровень популярности игроков отрасли.
• Каталог полезных ссылок. Это могут быть ссылки на тематические сайты, полезные участникам отрасли, ссылки на предприятия и организации, а также ссылки на другие отраслевые порталы и партнеров Интернет-проекта.
• Анонсы отраслевых СМИ. Возможность при посещении портала пробежаться по заголовкам новых выпусков тематических и отраслевых газет и журналов, новостных лент других ресурсов придает порталу информационную универсальность и полноту.
• Отраслевая фотогалерея. Особенно интересен данный раздел и сервис для отраслей, связанных с решением графических и визуальных задач (строительство, архитектура, дизайн, изобразительное искусство).
• Карьера в отрасли (вакансии и резюме). Раздел дает возможность привлечь внимание к порталу не только существующих игроков, но и потенциальных кандидатов на работу в организациях и компаниях отрасли.
• Отраслевая библиотека. Сервис дает возможность увеличить информационную привлекательность ресурса благодаря наличию на сайте специализированной литературы, книг, статей, стандартов, инструкций, методик.
• Энциклопедия отраслевых терминов. Раздел больше необходим для посетителей-клиентов отрасли, которым часто довольно сложно ориентироваться в специализированной лексике и особенностях отраслевой терминологии.
• Архив файлов для скачивания. Данный сервис предоставляет доступ к бесплатному отраслевому программному обеспечению, архивам полезных материалов по прошедшим в отрасли мероприятиям.
• Открытки отраслевой тематики. Это, с одной стороны, возможность участникам и игрокам отраслевого бизнеса поздравить друг друга с профессиональными праздниками, а с другой стороны – инструмент самопродвижения и самораскрутки портала.
• Отраслевой юмор. Раздел дает психологическую разрядку и возможность отдохнуть благодаря чтению профессиональных анекдотов, историй, веселых рисунков и карикатур. Как говорится: «В каждой шутке есть только доля шутки»!
• Отраслевой форум. Наличие форума в рамках Интернет-портала – это преимущество как при работе с постоянными посетителями, так и с точки зрения поисковой оптимизации web‑ресурса.
• Отраслевой информер. Разработка отраслевого информера в виде компактного баннера, несущего в себе полезную и нужную ежедневно информацию, помогает продвижению портала: данный баннер со ссылкой на него устанавливают администраторы других web-ресурсов.
• Отраслевые блоги. Блоги экспертов по различным животрепещущим вопросам также увеличивают интерес к ресурсу как со стороны самих профессиональных экспертов, так и со стороны постоянных посетителей сайта.
• Отраслевой чат. Сервис имеет смысл запускать на web-ресурсе только в случае достаточного для его нормального функционирования уровня посещаемости со стороны целевой аудитории. В этом случае чат даст еще одно функциональное преимущество для своих постоянных посетителей.

Данный перечень можно еще долго дополнять всевозможными сервисами, разделами, подразделами. Все зависит от технических возможностей команды Интернет-проекта, правильности организации ее работы, а также от нужд, потребностей и запросов потенциальных посетителей ресурса.

Советы эксперта

Некоторые практические рекомендации по разработке отраслевого или тематического Интернет-портала:

• Разработка полноценного отраслевого Интернет-портала – это длительная по времени работа, которая занимает 6 и более месяцев. Поэтому предлагается на время разработки самого портала на его домен повесить какой-либо из готовых функциональных блоков, например, форум, и начать его заполнение и постепенное продвижение. Это позволит эффективно использовать время ввода проекта в эксплуатацию.
• Разработка Интернет-портала со всем комплексом его функциональных возможностей – сложная работа, которая может затянуться надолго, если вести нескончаемую работу по шлифовке всех шероховатостей проекта. Поэтому выводить Интернет-портал в сеть для полного доступа посетителей необходимо поэтапно и поблочно по мере разработки и готовности подпроектов (ресурс уже может функционировать в сети, если готов хотя бы, например, каталог компаний, а затем постепенно привинчиваются другие блоки – биржа труда, торговая площадка и так далее). Это позволяет быстро получить обратную связь с пользователями, не затягивать запуск всего проекта и вести работы по продвижению и популяризации web-ресурса.
• Лидерство и мастерство. Специализируясь на проектировании и разработке крупных корпоративных web-ресурсов и Интернет-порталов, автор данной статьи в своей консалтинговой практике часто встречает одну из самых распространенных ошибок в построении работы с Интернет-проектами. Заключается эта ошибка в «неквалифицированном лидерстве», когда руководитель Интернет-проекта познакомился из литературы или на курсах и тренингах по лидерству с методиками управления командой, но из-за недостаточности технологических умений и навыков не является авторитетом для своих соратников. В этом случае зарождается множество подвод­ных камней и узких мест в проекте: от недопонимания до игнорирования поставленных задач. Поэтому возглавлять Интернет-проект должен web-мастер, одинаково ориентирующийся во всех аспектах проектирования, отлично представляющий реализацию всех стадий разработки, пользующийся непоколебимым авторитетом и обладающий харизмой лидера.

Андрей Жалевич