Что такое CRM?
На многочисленных Интернет-сайтах можно найти различные «стандарты CRM», которые, чаще всего, являются переводом зарубежных публикаций. При этом авторы «забывают» указать, что эти «стандарты» были разработаны для систем определенного типа, предназначенных для конкретного бизнеса, и те показатели, которые они приводят, вовсе не обязательно подойдут всем.
|
Попробуем разобраться, что же такое CRM (Customers Relationship Management). Во-первых, если внимательно прочитать перевод этой аббревиатуры — Управление Взаимоотношениями с Клиентами, становится понятно, что CRM — это не только, и даже не столько компьютерная программа, сколько технология работы компании на рынке. И эта технология в значительной степени зависит от типа рынка, вида бизнеса и пр. А CRM-система это всего лишь инструмент, который помогает данную технологию реализовать. |
В чем же изначальный смысл управления взаимоотношениями с клиентами?
Во многих зарубежных источниках можно встретить альтернативный (и на мой
взгляд, более правильный) термин — «технология управления лояльностью
клиентов». Именно достижение максимальной лояльности нужных клиентов и
является целью внедрения CRM-технологий. Под «лояльностью» мы будем понимать
приверженность клиента/покупателя к определенному поставщику/производителю.
Мы не будем здесь рассматривать ситуацию, когда лояльность обусловлена
монопольным положением на рынке, но к CRM-технологиям это не имеет никакого
отношения. CRM — это технология управления лояльностью в условиях конкуренции.
Почему, несмотря на наличие огромного числа предложений, покупатель продолжает
работать именно с этим поставщиком? Да потому что он удовлетворен этой
работой. Но, условия этой «удовлетворенности» могут быть разные. Для кого-то
важен ассортимент, для кого-то ценовая политика, для кого-то условия поставки
и качество продукции. А где-то самым важным условием удовлетворенности
окажутся пунктуальность и внимательность сотрудников. В управлении этими
всеми условиями и заключается смысл CRM. На практике, чаще всего, решающим
является не одно условие, а комбинация из нескольких с разной степенью
важности. Причем перечень и приоритет этих условий будет зависеть не только
от отрасли и вида бизнеса, но и от конкретного целевого сегмента. В качестве
примера: даже у самого грязного мелкого магазинчика с грубыми продавцами
могут быть лояльные клиенты, если в этом магазинчике самая дешевая колбаса
и самая дешевая водка, а цена и наличие этих продуктов в одном месте для
клиентов этого магазинчика являются решающим условием.
Но надо помнить, что речь идет именно об УПРАВЛЕНИИ лояльностью, а не
о безмерном ее повышении для всех клиентов подряд. В любом бизнесе существует
противоречие между потребностями покупателя и продавца. Один хочет купить
дешевле, другой продать дороже, для продавца поддержание большого ассортимента
является проблемой, для покупателя благом и т.д. Одной из задач управления
лояльностью является нахождение оптимального баланса между интересами
покупателя и продавца.
Какие же существуют программные инструменты для поддержания этой технологии?
В настоящее время на российском рынке предлагается более 30 отечественных
и более 10 зарубежных разработок. По функциональным возможностям и области
применения их можно условно разделить на три основных категории.
Операционный CRM
Операционный CRM — чаще всего, когда говорят о CRM-программах, имеют в
виду именно этот тип. Исторически он появился раньше других, и многие
разработчики и консультанты (особенно отечественные) пытаются преподнести
его как некий стандарт для всех CRM-приложений.
|
Основные функциональные возможности этого типа CRM-программ следующие: |
Данный тип программ наиболее эффективен при использовании в бизнесе, предполагающем наличие длительных проектов со многими этапами, в которых участвуют несколько сотрудников или даже отделов. Примерами таких компаний являются:
Количество сделок в единицу времени у таких компаний невелико, но каждая из них занимает достаточно много времени. Каждый клиент и каждый проект требует сугубо индивидуального подхода.
|
Основные условия удовлетворенности, а следовательно, и сохранения лояльности для таких клиентов следующие: |
К тому же, при таком типе бизнеса большинство клиентов можно отнести
к категории VIP. Следовательно, очень важна постпродажная работа с клиентом
— поздравления с праздниками, личные контакты, выявление интереса к следующему
проекту и пр. Все это обеспечивают CRM-системы этого классического типа.
Стоит заметить, что системы этого типа могут работать вполне автономно.
Интеграция с другим программным обеспечением не очень критична. Так как
сделок немного, информация по ним вполне может быть занесена вручную.
Хотя большинство отечественных систем все же имеют модули интеграции,
например, с 1С, но, чаще всего, это ограничивается синхронизацией справочников.
Аналитические возможности таких систем, как правило, довольно ограниченные.
При редких крупных сделках в них просто нет большой потребности. В основном,
присутствуют аналитика по этапам сделок, выборки по клиентам и оценка
работы сотрудников. Как уже говорилось, этот вид CRM-систем появился первым,
поэтому он наиболее представлен на рынке.
Аналитический CRM
Аналитический CRM — этот класс программ появился на рынке сравнительно
недавно и многие «эксперты» — приверженцы «классического» подхода, склонны
считать, что это вовсе и не CRM-программы. Но, как уже писалось в начале
статьи, CRM-система, — это не фиксированный набор определенных кем-то
функций, а инструмент, позволяющий управлять удовлетворенностью клиентов
всеми возможными способами. С этой позиции, системы, которые будут рассмотрены
в этом разделе, вполне удовлетворяют концепции CRM.
Пользователями таких систем являются компании, у которых количество сделок
в единицу времени достаточно велико, но при этом каждая сделка довольно
короткая. Чаще всего, при этом имеется достаточно большой ассортимент
и значительное число клиентов. К предприятиям этого типа можно отнести:
|
Основные функциональные возможности данного вида CRM-программ: |
При массовых продажах работа идет, в основном, не с отдельными клиентами (хотя, иногда и это важно), а с сегментами рынка. В зависимости от масштаба бизнеса это могут быть и «ларьки в спальном районе с торговой площадью до 10 кв.метров», и «сети магазинов в ЦФО с числом торговых точек более 10».
|
Основными условиями сохранения лояльности для таких компаний являются: |
Другими словами, клиент удовлетворен, если именно в этой фирме он ВСЕГДА
может купить нужный ему товар на приемлемых для него условиях.
Естественно, количество сделок и документов может исчисляться десятками
в день, а при наличии филиалов или нескольких торговых точек и сотнями.
При этом просто необходима качественная интеграция с учетной системой,
чтобы все необходимые данные о продажах поступали в CRM-систему автоматически.
Кроме того, для управления удовлетворенностью клиентов необходимо иметь
данные не только о продажах, но и о закупках, и о состоянии склада. Было
бы обидно при оптимальной ценовой и ассортиментной политике потерять клиентов
из-за того, что тот или иной товар периодически отсутствует на складе.
Основным модулем в системах такого типа является мощный аналитический
инструмент, который позволяет работать с большим объемом разнородных данных.
К сожалению, не все подобные системы позиционируются, как CRM. Это приводит
к некоторому непониманию со стороны пользователей. С одной стороны, со
всех сторон говорят, что «современной компании просто необходима CRM-система!»,
а с другой стороны, директор оптовой фирмы, посмотрев ряд программ класса
«Операционный CRM», не понимает, зачем это ему нужно. И при этом он не
подозревает, что CRM ему действительно нужен! Но нужен другой CRM — «Аналитический»!
Комбинированные системы
Комбинированные системы — фактически, это направление, к которому в той
или иной степени стремятся все производители CRM-систем. Дело в том, что
как бы не был специализирован бизнес, всегда возникают случаи, выходящие
за пределы основных бизнес-процессов.
Количество редких и длительных сделок при развитии компании может достичь
того количества, что потребуется серьезная аналитика. В сегменте массовых
продаж есть период первоначальных переговоров с крупным клиентом, который
можно сравнить с длительной многоэтапной сделкой.
Кроме того, есть компании, которым изначально необходим функционал и операционный,
и аналитический. Это, прежде всего, производственные предприятия, у которых,
с одной стороны, присутствуют длительные контракты с покупателями и поставщиками,
а с другой стороны, большой ассортимент и значительное количество клиентов
требуют оптимальных ассортиментных и ценовых решений. Существуют также
рынки оборудования, которое, с одной стороны, требует согласования условий
поставки и дополнительного монтажа/изготовления (а значит длительная сделка),
с другой стороны продажи достаточно массовые. Это поставщики вычислительной
и копировальной техники, программного обеспечения, систем кондиционирования
и вентиляции, рекламные агентства и издательства, мелкие строительные
и ремонтные фирмы и т.п. Дополнительно можно привести многопрофильные
холдинги, где могут сочетаться различные направления.
CRM-систем этого типа пока немного. Поэтому эту нишу частично заполняют
связки из двух интегрированных между собой программ разных производителей.
Например, иностранные производители объединяют классические программы
операционного CRM с системами класса OLAP и Data Mining. Правда, у такой
интеграции есть несколько существенных недостатков. Во-первых, это значительные
затраты на саму интеграцию. Для того чтобы обеспечить совместную работу
систем разных производителей, нужны IT-специалисты высокой квалификации.
Следует учесть, что при этом надо еще интегрировать весь комплекс с учетной
системой компании. Во-вторых, системы разных разработчиков развиваются
не всегда одновременно, что приводит к дополнительным проб-лемам, например,
если и тот и другой разработчик выпустили новые версии своих продуктов,
вам придется еще подождать какое-то время, чтобы эти новые версии начали
работать вместе.
Кадыков М.В.,
директор департамента информационных решений «Market Capital Solutions»
